走在大街上，大家隨處能看到專業(yè)的烘焙店、服飾店、水果店甚至數(shù)碼潮品店，但唯獨(dú)看不到規(guī)模化擴(kuò)張的專業(yè)文具店。

　　開篇

　　在日本，有伊東屋、LOFT如此的知名文具零售品牌;在美國，更是有史泰博、歐迪辦公等文具零售巨頭。在中國，能否誕生出伊東屋如此的專業(yè)文具零售品牌?

　　本期下沉的力量專欄，記者攜手商業(yè)設(shè)施領(lǐng)導(dǎo)品牌旺眾公司講述一家坐落于三線城市的文具連鎖企業(yè)，雖然體量不大，但可謂中國文具零售店的星星之火。

　　山東嘉匯文具總經(jīng)理耿嘉鵬把新開出的美博文化Mall視為我們的理想國。這座3000平米的文創(chuàng)綜合體坐落于山東淄博光華路，花園般幽美的外場，將店內(nèi)高雅的購物場景和街上嘈雜的車水馬龍區(qū)隔開來。

　　美博文化Mall共有三層：一層為生鮮、食品、餐飲;二層為學(xué)生文具、辦公用品、益智玩具;三層為工藝禮品、綠植、寵物及圖書。根據(jù)耿嘉鵬的概念，三層樓面代表三個(gè)主題，分別是味、器、趣。

　　作為一家以文具為主的綜合體，美博文化Mall文具銷售占比60%-70%，共計(jì)經(jīng)營三萬個(gè)SKU的文具品類。在記者走訪的很多業(yè)態(tài)中，美博文化Mall堪稱中國最好看的的文具店。它不只將文具與生鮮、餐飲等品類混搭在一塊，更要緊的是，它給中國零售業(yè)帶來新的啟發(fā)，文具店還可以如此玩!

　　中國零售業(yè)發(fā)達(dá)，大家隨處能看到專業(yè)的烘焙店、服飾店、水果店甚至數(shù)碼潮品店，但唯獨(dú)看不到規(guī)模化擴(kuò)張的專業(yè)文具店。一想到買文具，大家的第一反應(yīng)是去超市的文具地區(qū)或者是學(xué)校周圍的夫妻老婆店。

　　事實(shí)上，文具是一個(gè)不小的產(chǎn)業(yè)。中國制筆協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國文具行業(yè)角逐態(tài)勢剖析》數(shù)據(jù)顯示，中國文具行業(yè)市場規(guī)模約1500億元;中國人均文具消費(fèi)額約僅為105元/年，而全球平均人均消費(fèi)水平約為240元/年，中國人均文具消費(fèi)額還不到全球平均水平的一半，將來潛力巨大。

　　在日本，有伊東屋、LOFT如此的知名文具零售品牌;在美國，更是有史泰博、歐迪辦公等文具零售巨頭;而在中國，文具產(chǎn)業(yè)則是把控在晨光、得力等制造商手中，市場上基本上沒一家規(guī)模化、成體系的文具零售品牌。

　　在淄博這座三線城市，山東嘉匯文具用十年時(shí)間開出十三家專業(yè)文具店，并頗具創(chuàng)意地開出美博文化Mall如此的文具主題綜合體，雖然體量不大，但可謂中國文具零售品牌的星星之火。

　　毛利率高達(dá)35% 他把文具品類做成了連鎖買賣

　　在中國，每一萬名學(xué)生便需要一家文具店。山東嘉匯文具總經(jīng)理耿嘉鵬告訴記者。

　　山東嘉匯文具前身是淄博健康街上一間20多平米的小百貨批發(fā)檔口。健康街被當(dāng)?shù)厝苏{(diào)侃稱為假冒偽劣一條街，商戶們天天上午都會(huì)將琳瑯滿目的產(chǎn)品擺地?cái)傄粯訌氖覂?nèi)擺出來，晚上再收回去。店鋪?zhàn)鳛閭}庫，街道就是柜臺(tái)。

　　1999年，當(dāng)兵復(fù)原的耿嘉鵬幫家人收拾這個(gè)小檔口。耿嘉鵬提出兩個(gè)倡導(dǎo)，一是提高形象，舍棄此前擺攤的做法，將所有些產(chǎn)品收回店鋪經(jīng)營;二是在門口張貼告示，本店銷售產(chǎn)品均為真品，如有假貨十倍賠償，從而在品質(zhì)上與假冒偽劣一條街形成區(qū)隔。

　　三年之后，嘉匯文具開出了真的意義上的首家文具專業(yè)店。這家店坐落于嘉大全部辦公樓下一處300多平米的臨街商鋪，經(jīng)營著包括書寫、本冊、辦公、禮品、體育、玩具在內(nèi)的近7000種產(chǎn)品，去年經(jīng)過調(diào)整之后又增加了水果、零食、飲料、烘焙和鮮花等關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品。

　　與校園周圍的夫妻店、街道上容易見到的辦公用品店相比，嘉匯文具的特點(diǎn)在哪兒?或者說，一家專業(yè)文具的商業(yè)模式是什么?耿嘉鵬告訴記者，從當(dāng)初的批發(fā)檔口到開出第一家專業(yè)文具店，嘉匯文具演化出三個(gè)特點(diǎn)。

　　其一是品類齊全。嘉匯文具第一家店產(chǎn)品數(shù)最多時(shí)可達(dá)到11000個(gè)SKU，后來經(jīng)過調(diào)整，才降低到7000余種。一間300平米的小店能提供7000多種文具，這意味著它是當(dāng)?shù)仄奉愖钊奈木叩辏I家一想到買文具第一時(shí)間就會(huì)想到嘉匯。產(chǎn)品經(jīng)營專業(yè)性的一個(gè)要緊指標(biāo)就是品類的齊全程度。

　　其二是將學(xué)生文具和辦公文具結(jié)合售賣。市場上的文具店大致分為兩種，第一種是給學(xué)生開的，以校園周圍的夫妻店為主，賣文具以外還經(jīng)營一些食品和雜貨;第二種是辦公用品專賣，專門針對企業(yè)顧客，店鋪主要用于產(chǎn)品展示，零售屬性不強(qiáng)。

　　嘉匯文具將學(xué)生文具和辦公文具以55%和45%的比率結(jié)合在一家店鋪經(jīng)營，獲得了較好的成就。學(xué)生文具備個(gè)特征就是開學(xué)和考試前夕有股熱潮，其余時(shí)間處于低潮階段，而辦公文具的穩(wěn)定性需要彌補(bǔ)了這種銷售上的波谷。耿嘉鵬表示。

　　其三是性價(jià)比高。與食品飲料等快消品零售相比，文具其實(shí)是一個(gè)高毛利行業(yè)。據(jù)耿嘉鵬介紹，文具零售平均毛利率在50%左右，而嘉匯文具將我們的毛利率設(shè)定在35%，讓利15%給買家，從而做到全市最底價(jià)，成為當(dāng)?shù)匚木呤袌龅膬r(jià)格殺手。

　　毛利率的設(shè)定與你的策略目的密切有關(guān)。假如只想經(jīng)營一家店，大家大可以提高毛利率，畢竟在淄博場大家是最全、最專業(yè)的文具店。但假如大家想做成連鎖品牌，就需要將零價(jià)格降下來，讓利給買家，才會(huì)有更大的市場空間。耿嘉鵬表示。

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　　從1999年到今天，嘉匯文具共開出13家連鎖店，年銷售額接近1億元。在一個(gè)三線城市可以誕生一家具備肯定規(guī)模的文具連鎖品牌，這在國內(nèi)并不多見。

　　盡管有數(shù)據(jù)顯示，中國文具備1500億的市場規(guī)模。但消費(fèi)認(rèn)知告訴大家，文具畢竟不是快消品，大家一年也買不了幾次文具。那樣，文具市場的潛力有多大?

　　耿嘉鵬為筆者算了一賬，淄博常住人口470萬人，其中青少年比率占到三分之一，大概是150萬人。嘉匯文具的會(huì)員數(shù)只有20萬，占比不到14%。從理論上來講，嘉匯文具還有7.5倍的進(jìn)步空間。

　　中國文具消費(fèi)崛起于零零后的長大。在這個(gè)群體眼中，文具不止是書寫工具，更是文化和創(chuàng)意商品，他們消費(fèi)愈加隨心所欲，買筆一買就是一把起。耿嘉鵬表示。

　　核心品類銷售放緩 從經(jīng)營品類到經(jīng)營客群

　　盡管文具零售店毛利率高達(dá)35%，凈利率也有7%，但耿嘉鵬最擔(dān)憂的事情還是發(fā)生了隨著著學(xué)習(xí)和辦公電子化，傳統(tǒng)文具的市場需要大幅下跌。

　　目前老師講課都用PPT了，甚至老師跟父母交流也使用微信了，耿嘉鵬表示，文具的三大核心功能就是記錄、歸檔和查看，而信息互聯(lián)年代這所有都將被電腦和手機(jī)取代。

　　需要端的下滑致使文具零售店核心品類的銷售下滑。嘉匯文具這兩年的數(shù)據(jù)顯示，筆類和本冊兩大核心品類下滑很明顯。同時(shí)，職員本錢、水電費(fèi)、房租本錢等各項(xiàng)成本不斷上漲。

　　在此背景下，嘉匯文具開啟了轉(zhuǎn)型的道路，主要方案就有兩條：做加法和做減法。先看減法，減去非必須的產(chǎn)品和店鋪面積，以減少庫存并降低人工、房租等本錢。

　　舉例來講，嘉匯文具第一家店鋪SKU從11000種優(yōu)化至7000種。優(yōu)化的原則是降低雜牌文具，提高文具品牌感。最后保留的就是諸如國內(nèi)的晨光、得力、畢加索等馳名品牌與諸如派克、百樂、施耐德等海外品牌。

　　而所謂加法就是增加相互關(guān)聯(lián)，具備增長潛力的品類。這類年來，嘉匯文具陸續(xù)增加生鮮、餐飲、鮮花、烘焙等品類。據(jù)了解，通過增加品類，嘉匯文具雖然在文具部分銷售下滑，但整體店鋪呈現(xiàn)增長的態(tài)勢。

　　大家再來看嘉匯文具新增品類，生鮮、西式快餐、鮮花和烘焙，為何是這類品類而非其他?要解開這個(gè)秘密第一得弄了解一個(gè)問題，嘉匯文具的主要客戶群是哪個(gè)?

　　可能大部分人覺得是學(xué)生，但事實(shí)上嘉匯文具主流的客群是學(xué)生父母，確切來講是學(xué)生的媽媽。雖然學(xué)生是購買的需要方，但購買的決策方則是家庭主婦這個(gè)群體。嘉匯文具常常出現(xiàn)的場景是孩子拉著媽媽來這里購物。

　　學(xué)生們也有逛街的需要，對于他們而言，唯一既有樂趣而且名正言順的地方就是文具店。于是大家瞄準(zhǔn)了這個(gè)需要，去提高他們的體驗(yàn)。耿嘉鵬告訴記者。

　　嘉匯文具做加法的核心邏輯就是滿足學(xué)生+媽媽這一購物群體在當(dāng)時(shí)場景下的所有訴求。于是，生鮮、餐飲、零食甚至是鮮花都是瞄準(zhǔn)這一群體來塑造的消費(fèi)場景。

　　綜上所述，嘉匯文具轉(zhuǎn)型的底層邏輯是從經(jīng)營文具這個(gè)品類向經(jīng)營家庭主婦這一消費(fèi)群體轉(zhuǎn)型。前者的核心是多賣產(chǎn)品，多開店鋪以更好地賣產(chǎn)品;而后者的核心是提高每位客戶的消費(fèi)額度即ARPU值。

　　從這個(gè)層面，轉(zhuǎn)型后的嘉匯文具更像孩子王經(jīng)營思路。耿嘉鵬亦表示，他們也曾委派高管多次去孩子王學(xué)習(xí)，現(xiàn)在也正在嘗試將營業(yè)員轉(zhuǎn)為銷售顧問的這種模式。

　　嘉匯文具轉(zhuǎn)型并不是個(gè)案。這兩年業(yè)界一波暗潮就是作為品類殺手的專賣店正在向符合業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。舉例來講，靠手機(jī)通訊起家的樂語正在去手機(jī)化，引入智能、健康、手機(jī)周圍等品咧，將來手機(jī)銷售占比要降到60%以下;一些專業(yè)的水果連鎖店也試水經(jīng)營生鮮等品類。

　　在此背景下，文具店從經(jīng)營文具單一品類向文創(chuàng)綜合體進(jìn)步也是一個(gè)要緊方向。