中國食品工業協會面包糕餅專業委員會2017的最新數據顯示：現在烘焙市場規模4500億，約為餐飲規模1/10，行業規模巨大。并且，從人均消費的角度來看,中國遠遠落后于發達國家幾十倍，這樣來看中國烘培產業提高空間巨大，并正處于產業變革馬上飛速發展的重點節點。而這個節點上，烘培市場面臨的問題是什么呢?

傳統烘培產業在中國進步一直不溫不火，但今年居然接連幾起網絡烘培創業走紅，比如網絡紅人鮑師傅、現象級原麥山丘、還有近期得到億元人民幣 A 輪籌資的幸福西餅等等，叫人不禁好奇這個產業市場潛力怎么樣。

傳統烘培市場如一盤散沙，烘培企業有力使不出

雖然行業潛力巨大，但數據顯示出一個最大的問題就是現在行業形勢很分散。中國面包糕點食品行業CR5僅10.4%，其中達利食品、好麗友、桃李面包市場份額居于前三，分別為5.1%、2.2%、1.9%。對比成熟的日本市場來看，其市場份額第一的山崎面包占比為36%。因此，中國烘焙行業雖然初具規模且迅速增長，但其行業進步程度不成熟且集中度還有待提高。

剩下9成市場的中國烘焙食品行業企業主要有三種，一類是外資企業，這種企業品牌形象好，商品具備溢價性，占據了大多數中高檔市場。二是內資跨地區連鎖品牌，這種企業多呈地區性布局，商品在區域價格上更有優勢。三是很多地方性品牌及個體商戶，這種散戶因為遭到品牌、資金等原因的限制，避開核心城市和核心商圈，以二三線城市為主，搶占當地邊緣市場。這樣來看市場角逐格局相當分散，很不利于行業整體飛速發展。

第一是市場角逐格局分散。相對于國內整體烘焙市場而言，年銷售額在1億元及以上的十余家烘焙行業領導或馳名品牌，市場占有率不足10%。而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌數目極其多，約有1000多家左右，占據了90%以上的市場，充分證明了行業集中度極低。換而言之，這個行業是處在飛速發展卻沒壟斷性品牌的階段。

第二，烘培市場買家分布也很分散，因此市場也呈地區性分散。百度指數數據顯示，烘培商品的買家集中于一線城市，同時國內市場分布以中、東部區域為主。而西北、東北區域的烘焙企業數目占比相對較少。

這是因為一線城市與中、東部部分區域經濟較為發達，買家對于烘焙食品的購買意愿更強，對海外飲食的同意程度也較高，而面食是北方區域買家的生活習慣，在一定量上可以代替烘焙食品，因此東北部銷售量較低。可見傳統烘培市場分布受區域經濟進步、居民飲食習慣影響巨大，導致了行業的地域性分散。

網絡幫助烘培行業集中發力，成為一片創業沃土

雖然傳統烘培行業好似一盤散沙，但伴隨消費升級和信息互聯年代的到來，烘培產業轉型升級后這類分散的行業格局將會釋放更多機會并且發揮更大的潛力。

烘焙行業經過過去的粗放式進步，已經迎來質變，這種質變表目前買家對品質的需要漸漸取代價格訴求。

現在烘培行業的個性化差異化需要日益旺盛。一方面是由于伴隨九零后漸漸成為消費主力，他們對圈層文化、商品的情感代入與參與度需要高;其次，伴隨信息互聯年代到來和現代生活活步伐的加快，買家對商品提供的即時性和便利性需要更高。

網絡烘培網絡紅人創業店的極盛與極衰

這樣來看，還未經網絡整理升級的烘培行業或有大片沃土任由創業人士自由發揮，瘋狂成長。

第一來看網絡思維改造烘培產業后創業失敗的一個典型案例，這個案例值得剖析是由于它在非常短的時間內就歷程了極盛與極衰的命。通過這個案例讓創業人士充分吸取教訓，避開創業雷區。

過去大排長隊、現在卻已退出市場的芝士蛋糕網絡紅人店徹思叔叔蛋糕店在短短一年時間里就在上海、成都、蘇州、重慶等城市開出多家店鋪，其銷售之熱門，甚至到晚上十點依舊可見其排隊長龍。

這位徹思叔叔和后來的瑞可爺爺等起司蛋糕店就是最早借助網絡思維成為網絡紅人的蛋糕品牌，其破產是什么原因不是由于他們運用了網絡思維，反而是太早運用方法和網絡思維吃到甜頭，反而忽略了烘培行業真的的行業價值。

徹思叔叔剛開始的運營就快、恨、準，其實就是由于有非常強的網絡運營基因。比如：一來準確把控消費心理和購買心理，抓住食品安全的核心切入現烤現賣，打造與買家的品牌信任感;二來，定位營銷推廣方案，定位借助消費心理和購買心理的面子效應，用進口高級材料與低人均價讓蛋糕受眾群體更廣;最后借助每個人限購的饑餓推廣掀起一陣起司蛋糕網絡紅人店的浪潮。

1、沒強大的產品研發能力就開始擴張。市場開發越快、品牌生命周期越短。單一商品本來時尚時間很短，技術壁壘低更是加快了其淹沒的速度。因此前期雖然依賴網絡紅人效應吸引不少粉，但買家最后未能沉淀下來。

2、運營思路極易模仿和突破，沒形成自己品牌壁壘。同時Supply chain整理力度弱沒議價權，非常快失去價格優勢。徹思叔叔熱門后，本來不高的定價上被更底價打敗。同時引來很多山寨品牌徹思叔叔、撤思叔叔、澈思叔叔的狂潮后，劣質模仿商品的席卷和差評飛速反向吞噬真品店的品牌價值。

徹思叔叔的迅速興起，又迅速衰落就證明了年輕用戶對新品的追求愈加高需要，時尚商品的生命周期愈加短，品牌忠誠度也愈加低，想嘗試新產品牌的可能性愈加大，這就需要烘焙企業借助云數據等網絡方法對年輕用戶的深度洞察之后，對整個商品時尚趨勢的進行把握。

3、擴張速度太快，無論是當地擴張還是外地代理，都還未經過成熟的品牌管理、運營和團隊的搭建和探索，只提供設施而不調查行業、市場，不去知道買家需要和真的概念市場痛點，如此的盲目擴張無疑是*式行為。

網絡烘培三大成功創業模式的特點布局

除去要汲取失敗的經驗教訓，大家再來剖析一下網絡烘培行業的成功案例，并從中積累經驗，發現機會。

這種網絡烘培的創業企業已經初步成型，形成了前端無門店直營，中端集中冷鏈配送、后端中央工廠規模化生產的商業模式，開創了烘培食品行業的新模式，這種模式有三大特點。

模式1、以21cake、諾心為代表的無門店直營網絡烘培品牌

其1、品牌文化及粉運營，品牌是強勢文化的附屬品。第一這類品牌的背后都有我們的文化內涵，比如21cake源于電影，含義是有靈魂、生命力的蛋糕;諾心則源于法語，意思是與眾不同的蛋糕，一方面形成自己品牌價值的增值性，其次假如帶有很明顯的強勢文化附屬品的屬性，有益于粉群體的圈定，比如文靜、小資等等。

其2、借助網絡優勢優化提供到銷售一體鏈，提升原材料借助率與整個產業效率。在產業鏈前端，去商鋪化的模式能避開高昂的線下門店本錢，專心做線上，借助愈加成熟的網絡基礎設施，達成即時的Supply chain管理，產業鏈前端的效率上就有了保障。

其3、集中力量產品開發。將門店租金本錢投入新產品開發、核心商品不斷升級與品牌化推廣，這類網絡烘培創業企業對買家需要更敏銳，他們借助網絡云數據、最新資訊等實時更新最新行業動態、時尚走向與用戶畫像剖析，對行業變化隨時了然于心，防止模式固化、商品不夠新穎。

另外在產業鏈制作運送后端，運送過程中打通冷鏈配送中為了保證蛋糕的新鮮和好的口味，從剛開始的生產環節開始，就將配套一套冷藏的保溫系統，并且最后一公里形成規模后就能形成自己冷鏈優勢壁壘，最后形成一個標準化的生產車間、一個大的冷藏庫房、一個冷鏈互聯網系統和互聯網調配一體化訂購任務優化分配系統。訂貨指令會直接傳到生產部門，統一配貨生產，達到效能最大化釋放。

模式2、線上線下結合的網絡烘培品牌原麥山丘、Ole、麥子倉庫

這種品牌等于在大品類中做差異化革新，他們在烘培產業甚至整個消費產業崛起速度之快，讓人咂舌。其實這種品牌的創業成功的道路也有規律可循。

就像美國 Chobani 是希臘酸奶，做的是酸奶這個大品類下配方的小革新。希臘酸奶之前占整個美國的酸奶市場不到 1%，但Chobani 借這個勢頭占了希臘酸奶 40% 的市場份額，也占了美國酸奶市場的20%。

第一一個新產品牌的飛速崛起，肯定是第一個把差異化革新做起來，站在了一個品類變革的勢頭上，才能占這個品類的最大紅利。而革新的品牌要占領客戶心智，需要要先有一個明確的場景或任務，這也叫做進入點。原麥山丘、Ole、麥子倉庫就是主打健康消費升級的場景切入口，與歐洲強國文化附屬品的屬性特點的軟歐包作為差異化革新。

第二是面子效應，依賴實體門店的設計風格，在商品展示、商品包裝、店鋪裝修上將整個烘焙業設計感與風格提高到一個全新的品質高度，以此將商品附加屬性進一步拉升同時保證客單價不高。

如此的商品維持了低單價但奢侈品質的屬性，暗示買家雖然買不起最好的車，最好的房，但依舊可以吃最好的面包，既滿足消費升級的品質追求也滿足了買家面子需要。

面包或者蛋糕+茶和咖啡開始成為主流標準配置的社交型烘培商品。客戶消浪費時間其實可能不是先想到要一個品類，再想起那個品類里的品牌。他們天天都有不少不一樣的任務和場景，需要買不一樣的商品來為他們解決這類任務，這就是這個品類或品牌的進入點。

模式3、以喜茶、奈雪的茶等消費場景升級，基于下午茶場景社交烘培品牌

下午茶的場景就是以社交、休閑為基礎的場景類消費。社交屬性下下午茶消費烘焙商品的場景還有個巨大有哪些好處，就是會把面包在中國漸漸引向正餐化，有益于提高烘培類商品的消費地位和市場份額。

其實科技和消費升級的加持下，網絡烘培市場潛力很大，但真的問到什么是消費升級，什么是網絡烘培范圍的好商品，大家所聽到的答案又是各種各樣的，磨棱兩可。所以理解了用戶的需要，真的概念了痛點，概念了行業，你才能跟好商品有一個準確的概念標簽。

網絡+消費升級年代的烘培市場創業機會

通過以上案例剖析大家可以看出網絡對烘培產業的幫助，也因此可以看到信息互聯年代和消費升級年代下將來烘培行業的幾大創業趨勢。

1、具備場景體驗屬性的業態

現在整個烘焙業走向大規模消費升級，新零售業態以空間售賣為核心的新消費品牌具備很大投資機會。烘培類商品帶空間社交屬性，完全滿足當今女人用戶追求愜意生活、獨立與推薦的心理，基本已經完成了對用戶的品類教育，遠比目前火熱的咖啡市場更具備廣譜性。

2、三四線城市以網絡為核心的烘焙業創業機會

所以，投資者應當對有設計風格、時髦元素等場景性的空間革新重點研究，再與烘培+咖啡相結合，就能重構整個烘焙服務與場景體驗的鏈條，從而創造出比單一咖啡或是單一烘培更高坪效的新業態連鎖品牌。

第一2、三線城市本錢管控愈加容易，同時這類城市的產業環境、人才要點，營商環境都在進步。并且這類市場環境相比一二線城市更寬松，當地用戶可支配收入不低，又不需要像北上廣把很多本錢花在買房租房上，反而有更大支配空間。

消費升級不光只不過一線城市品牌的升級，西部與二三線城市也存在很多升級機會，這時假如不以一線城市為主戰場，而是搶先布局廣大三四線城市的烘焙品牌，也有很大的投資機會。這類地區城市中，品牌成長速度和實力最快最好，也意味著這類地方將來在新消費、新零售創業里可能成為主力驅動城市，這也是創業人士最好的創業機會。

目前新一代90、00用戶成長起來后對健康、健身需要很之高，所以在追求減脂增肌的買家心里低脂肪含量成為食品消費選擇的最重要選項，而新鮮度的需要也在消費升級下成為烘焙食品的主流。

3、深耕不同消費人群的細分垂直化個性化商品

同時因為烘焙商品已經愈加提高到主流零食行列，成為不少職場精英除去正餐以外要緊的補充元素。因此這類商品除去滿足基本的需要，還需要有社交屬性，也就是擁有在互聯網上炫耀和交朋友的的屬性。因此商品本身具備顏值、美觀、社交可傳播性，成為創業人士一大創業方向。

4、體驗式、有參與的烘培課程

同時伴隨整個烘焙產業的升級，這個垂直產業的培訓職員也需要升級，以烘焙為核心的培訓類服務也會蘊藏著機會。消費升級下，烘培產業愈加趨向于主食大軍，那樣將來高檔甜品烘培市場也將出現專注于烘培各細分范圍新技術研發、教學的培訓類市場，所以做一個傳輸者也是一個好的機會。

因為烘焙產業擁有動手與創造、創意的屬性，除去原有零食、休閑食品的功能以外，有愈加多的青年開始把烘焙食品當做一個DIY屬性的商品，通過參與感來獲得樂趣，這也成為新一代年輕用戶的選擇，也對烘焙商品的定制化功能提供了創業入口。

5、智能烘培硬件、烤箱等等

在網絡科技升級的年代，科技商品的革新必不可少，一方面科技提升生產能減少生產本錢，降低生產工序與縮短生產時間，還能最大程度保證食品安全，提升生產效率。不只這樣，智能烘培烤箱還能聯結c端，將烘培內容的社區運營與控制智能烤箱的功能一鍵烘培打通，真的形成烘培喜好者、專業人士和菜鳥能一同交流討論的社區。

現在烘培品牌類商品一方面都以新鮮不過夜作為基本需要，為了保證當天生產的新鮮的口碑，對企業的庫存管理，Supply chain管理提出了更大的需要。其次，因為部分烘焙的材料需要從國外進口，而這中間的貿易很不透明，因此借助網絡去中介化，可以做到為小店直供部分國外的烘焙材料。

6、烘培Supply chain一體化

怎么樣在這中間探尋到平衡，同時還要滿足商品的顏值爆表、好口味的優化轉化極大概成為烘培產業的一大創業良機。

從以上剖析看來，雖然國內現在烘焙行業集中度較低，但伴隨經濟水平提高、消費升級與面包糕點正餐化的趨勢，將來行業將在網絡的加持下加速整理，迎來新的創業高潮。

劉曠，以禪道參悟網絡、公眾號：liukuang110