小罐茶，這個小鋁罐包裝的茶品牌，一年多的時間，無聲無息地在全國開了300余家店，又將無聲無息地沖到茶品牌的年銷售額前三了。

其實說無聲無息也不對。

作為改革了傳統的傳統茶，小罐茶在傳統茶行業引起的反響就像一條鲇魚砸入幾百年平靜池塘里，不，是大鯊魚。

它改變了商品形態，突破了一直以來茶作為農商品和文化商品的思維慣性，重新概念了茶與買家，與采購商、途徑商的合作關系，提升了上游茶農的收入，還把商店開到一線商場，實體門店設計找的是蘋果商店的設計師Tim Kobe，年輕、現代。

在這個品牌背后，是一個完全的茶行業外行人。

這個外行人帶領了一群外行的商家現有些300多家賣過茶的低于20家，但他們在這個幾千年的傳統行業里，創造出了一個火箭式攀升的品牌。

8月30日，在TRACKER革新與《21世紀商業評論》主辦的2017TRACKER革新大會暨年度TRACKER革新大獎頒獎典禮上，小罐茶及其開創者杜國楹分別榮獲年度消費升級革新潛力獎與年度革新領袖人物獎。

這個外行人，就是杜國楹。

3C圈里的老人，20多歲拿著300元創業，創造了從背背佳、好記星、E人E本到8848鈦金手機的中國企業家。

大家說他，特別洞悉中國當地市場、針對買家洞察的細分范圍推廣特別牛。

但他本人以商品經理自處，不屑其他人說他是推廣大師。

小罐茶品牌上升速度太快。

從剛開始招致攻擊和爭議，到目前的仿冒者層出不窮。

這個闖進茶行業的愣頭青，除去打扮洋氣、姿態年輕，還修煉了什么本事得以飛速擄獲買家的心？不會做商品的推廣大師不是好老板。

在品牌、銷售量火箭式攀升的背后，杜國楹說，為了做小罐茶，他用了四年，找到好茶，做好設計，一片茶葉還沒有賣出就花了七千萬。

只是翻遍全中國的所有茶產地，就翻了三年。

茶是什么？一個做3C的為什么選擇它茶是一個充滿矛盾的市場。

買家端，在80、九零后心中，傳統茶是老土的象征：北京中關村的創業家們喜歡和創投約在咖啡店而不是茶樓他們不會將社交飲品選為傳統茶，后者太沒年代精神了、慢悠悠的功夫茶太事兒了。

然而，茶具備中國人熟知而親近的口味，喜茶稍一轉身就成為需要排隊6個小時才能買到的新晉網絡紅人。

市場端，茶行業的龐大與農業化也充滿矛盾。

茶葉在中國的年銷售額達3600億元，銷量230萬噸，市場龐大；但，七萬茶企敵不過一個立頓；第一品牌天福茗茶15億，不足整個市場的0.5%；前100名份額合計不到行業10%，品牌集中度很之低。

傳統消費三大件煙酒茶中，只有茶不受政策限制。

但煙有中華，酒有茅臺，茶呢？它滯留在農商品，更多是產地符號，而非商業品牌。

小罐茶的立意正來源于此。

做愈加符合現代中國文化的傳統茶，做年輕群體、新貴可以同意自用和饋贈都非常舒服的現代派中國茶。

3600億的市場，有足夠的空間和動力，讓改變發生。

于是，問題來了：這么好的市場，如何只有小罐茶想到了？如何只有杜國楹這個門外漢摸了解了？那些在傳統茶耕耘了好幾輩人的茶界大佬如何不做？假如市場真這么好，改革開放這么多年，如何沒一個革新傳統茶品牌出現？杜國楹給出了答案。

茶行業很特殊：它的產業鏈長且復雜，上游是農業、中游是工業、下游是商業。

要達成對茶的真的革新，最后勢必是對整個產業鏈的升級改造。

適逢其時，假如再往前推十年，甚至五年，我都沒辦法做這個項目。

他說，在產業升級把農商品變為現代商業品，把茶做成消費品的過程中，商品端、Supply chain、推廣端，缺一不可。

商品端：哪個說茶行業沒標準與定價？一斤茶，多少錢？好茶的規范是什么，你如何證明這個是好茶？茶葉包裝能否簡單現代一點，如此青年才會喜歡？烏龍茶、紅茶、綠茶、白茶各有各的泡法，沖泡能否簡單一點？傳統茶產業的人，大多是農商品思維，欠缺消費品的規范化思維。

他覺得這是標準的，但買家不認同這個標準。

一個茶店里有一百個商品，價格都不同，你讓買家如何懂？杜國楹講解，傳統茶行業的人是專家思維，茶就是這個樣子你如何能不懂呢，但大多數買家就是不懂。

茶葉消費分自己喝和人情往來，你如何讓買的人、送的人、喝的人都了解你的茶水平好？于是小罐茶這個給大伙自在喝茶、透明社交，用他們的話說就是符合現代文化的傳統茶，落實到商品就是：便捷有質感，8位泰斗級制茶大師背書8大產地茶，堅持統一等級和統一價格，小罐充氮包裝，一罐一泡便攜簡單這類好像非常推廣、比較容易完成。

杜國楹和團隊當初也是這么想的。

但推廣的前端是商品。

真的開始找材料，把茶葉做成標準化商品，就發現困難重重：第一，好茶葉的規范是什么？中國70萬家茶葉店，幾乎供養著中國90%的茶葉買家，買家在超市買茶的是極少數，大多數都是在專賣店、茶城、社區店里買的，對于茶葉品質，由于信息的不對稱，幾乎每一個店老板都有一套說辭。

為了讓買家更了解，小罐茶需要用更直接的方法展示品質。

最初想定坐落于有機，訪專家、找茶材料產地后卻發現，有機的規范、定義在中國相當模糊，對品質的加持力不足。

這給杜國楹帶來了許久的困頓。

一次，杜國楹尋訪茶產地，在武夷山一位大姐家看茶園，離開時偶然看到桌子上有塊牌子：大紅袍非物質文化遺產項目制作技藝傳承人（以下簡稱非遺傳承人）。

大家那個時候已經調查茶行業一年半了，才了解大多數中國名茶制作工藝，都有非遺傳承人這個標準和評選稱號。

（笑）深入調查，團隊發現，這個國家級非遺傳承人，是很有底氣的，含金量非常高。

每位非遺傳承人都是國家通過層層篩選認定的，來自每一個知名茶品類，每種茶圈子相對較小，大伙水平怎么樣基本都心知肚明，所以肯定是要服眾才能被選上。

非遺傳承人代表著國家對這個制茶技藝的最高認同，它可以成為一個好茶的規范。

小罐茶團隊又用了一年半時間，與不同茶種不同級別的非遺傳承人交流，大家在挑他，他也在挑大家，最后確定了八大產區的八位大師（非遺傳承人），進行合作。

這個合作既包含提供茶源，也包含更深層次的合作。

這才形成了小罐茶，大師作六個字。

第二，好茶葉的價格是什么？小罐茶每罐4克，價格50元，折合6250元一斤。

買家可購買到10罐裝、20罐裝的禮盒。

為何要讓西湖龍井、黃山毛峰、福鼎白茶、安溪鐵觀音、武夷大紅袍、滇紅、普洱茶等都同重同價？杜國楹說所有商品需要統肯定價，這才可以構成商品的規范化這是他最堅持的東西，也是站在買家角度的堅持，只有全部同價，才能讓商品更簡單、降低買家的選擇困擾。

這等于把平衡本錢的復雜工作留給了自己。

影響茶葉價格的原因極多，非常重要的三點是，第一，品種和產地的稀少性；第二，采摘的規范，只采芽頭和采一芽兩三葉本錢差好幾倍；第三，加工工藝的困難程度，大紅袍用四個月才能從鮮葉成為干茶。

大家根據價格倒推，去平衡每一個茶種的材料價格。

杜國楹坦誠講解：比如普洱，我不過分苛求名山頭、不要老班章，但保證是三百年以上樹齡的樹。

70%是芽頭，頂級發酵工藝，口味干凈清爽。

我可以確保小罐茶每個品種茶的材料在85-95分之間。

我需要在各種要點下尋求一個最好的平衡，化繁為簡，最后造就商品是統一重量、統一等級、統一品質、統一價格。

而買家最后記住的，也是這個統一。

能在標準混亂的茶行業，給買家標準化、安全的選擇，這就是從農商品到現代化消費品的升級。

Supply chain：變茶戶為富士康，我是給股份的蘋果商品標準有了，但伴隨小罐茶市場擴大，怎么樣在小農經濟、產地分散、制作方法不一的茶行業，持續獲得優質材料，并且在保增長的同時保證Supply chain的穩定？杜國楹的解決方法是：把手機行業的Supply chain分工帶入茶行業，并且，已經開始了實踐。

大家之前和大師（非遺傳承人）簽署的是獨家合作協議，他們根據大家的品質需要制作茶葉商品。

今年，大家開始與大師做合資公司由這家公司為小罐茶負責生產材料。

杜國楹講解：比如大紅袍，將來會成立武夷山的小罐茶公司，是小罐茶與大師的合資公司，大師占有股份并負責茶的生產與水平控制，小罐茶會派職業經理人負責企業的管理。

有大師安心做茶，就像手機行業的富士康，小罐茶成了給股份的蘋果；又有團隊專業做品牌、賣茶，各司其職。

杜國楹對小罐茶的設想，也包含對整個茶行業生態鏈的改造和升級，讓這個行業更符合現代生產特點。

這個行業以前是沒分工的。

杜國楹介紹，小茶農只能賣茶給采購商；大茶農無論他是三百萬還是三千萬的公司，都是家族一塊種茶、賣茶，大多數是前店后廠、很原始商業的狀況。

這個產業鏈的價值分配也是很扭曲的，茶農總是只獲得整個產業鏈很少的價值。

假如茶農遲遲得不到更好的收入，他們如何可能不噴農藥、不上化肥？今年，小罐茶回收材料的本錢，比去年上浮了30%以上。

為何要將更多的利益分配給茶農，為何要給富士康股份？你需要有一個長期的利益推薦機制，不可以過分掠奪利益。

當利益分配不公、利益鏈條脆弱，這個模式就不會持久，也沒生命力。

一個立竿見影的成效是：目前，沒一家茶企，沒一個大師不想跟小罐茶合作。

這和小罐茶團隊最初上山找茶時，真是天壤之別。

杜國楹感嘆道。

這正是杜國楹把3C成熟產業思維帶入傳統茶行業的結果。

除去產業鏈分工的明晰化，推進商品的工業化、標準化也是小罐茶在做的事情。

目前除去手工分揀，小罐茶還在研發新的工業設施，要達成上游的工業化。

大家已經跑通了一條全自動生產線，明年底要同時跑二十條。

將來，大家也大概變成一個重資產公司這是我過去從未做過的事情。

在手機行業可以享受成熟行業分工的便利，但在茶行業，杜國楹已經計劃成為那個推進行業進步的設計師。

推廣端：不懂茶也能喝好茶，喝茶也能有點酷商品、Supply chain理順，剩下的，就是商品怎么樣吸引買家、怎么樣擁有不斷擴展的市場這才能讓整個模式滾動起來。

對于國內市場的洞察、運作過最接地氣的商品，杜國楹最不擔憂的，就是推廣。

有人說，小罐茶是靠廣告砸起來的。

的確，大家投入了不少的廣告成本，但，有什么消費品不投廣告呢？而且在完全沒廣告投放、沒官方網站、微博的狀況下，2015年，大家在濟南、重慶、北京開了三家店，做商品盲測。

這是杜國楹從過去幾十年不斷跨行業創業甚至破產的歷程中學到的：用小規模的市場測試來驗證買家對商品的真實體驗，進而矯正商品和推廣方案。

小罐茶改變了商品形態，突破了一直以來茶作為農商品和文化商品的思維慣性，重新概念了茶與買家，與采購商、途徑商的合作關系，提升了上游茶農的收入，還把商店開到一線商場，實體門店設計找的是蘋果商店的設計師Tim Kobe，年輕、現代。

在這三家店，買家對商品完全是零認知，被商品本身的品質與顏值所吸引。

在新年，也就是門店經營第三個月，單店銷售額就到達三十萬元了。

2015年時，大家就把將來三年的銷售額目的都預測了，基本沒意料之外。

這個沒意料之外是指根據銷售額，挺進中國茶品牌的前三名。

上市伊始進步這么快，是由于茶的這部分消費需要高質量、標準化、現代感、透明便捷的自用或者送禮物，在過去是沒被滿足的。

在以客戶體驗思維做商品的基礎上，后端啟動以消費品思維做推廣前后配合，錦上添花，鏈條完美。

小罐茶市場中心總經理梅江向記者表示，在廣告端，他們用了最善于的高檔生活雜志、航機雜志、央視及省級衛視內容廣告及常規廣告的投放形式，邀請國內頂級團隊制作廣告片。

而公關成為口碑效應的引燃點：以目的人群為核心，當米其林大廚遇到中國茶、大紅袍非遺傳承人王順明頂級大紅袍品鑒會、茉莉花之夜音樂晚會等各種跨界活動頻頻舉辦。

大家期望叫人看到，傳統茶怎么樣現代和時髦。

目前，小罐茶的途徑分為兩種業態：線下以高檔商場比如北京SKP、翠微百貨、成都樂天環球中心等為形象店和旗艦店，輔助其他商場實體門店，已經有240余家；線上以天貓店、京東店為核心。

在線下店，買家人群集中在30歲到45歲左右的傳統茶常規消費人群，自飲和送禮物各占一半，男士居多；在線上天貓店，19歲到35歲的人群占到了將近70%。

女人比男士還多一些，如此的人群畫像超出了預期。

將來，由于可以提供標準化的商品，大家會將全中國的煙酒店升級為煙酒茶店。

而獨立實體門店，也將以每月40家的速度增長，年底預計達到400-450家。

梅江表示。

切入產業鏈完全農商品化的茶行業，用現代化的商業網盟重新分配各層級利益，塑造茶行業的富士康，最后打品牌這是太精彩的一場商業模式變革。

杜國楹說，他要把在3C行業受的憋屈Supply chain的不能掌控、跨國品牌的碾壓、細分市場的有限全部都在茶行業釋放出來。

把茶從原始農商品解放到現代商業中的消費品，在每個鏈條合理推薦利益的狀況下，小罐茶成為中國茶的代表品牌。

做中國好茶，做好中國茶，這是小罐茶團隊為自己定的使命。

中國茶，這個龐大的空間，讓杜國楹可以一展拳腳，值得投入生活下半場的全部專注。

小罐茶必然會給中國茶葉一個答案，或許它不是唯一的答案，也可能不是最好的答案，但肯定是茶行業向農商品告別的開始。

小罐茶是在給整個茶行業吃螃蟹。

將來，伴隨小罐茶模式的成功，會有大資本、人才進去，那才是茶行業真的的開端。