每人都了解，互聯網+人口紅利期已經結束，線上新流量降低，總流量趨于飽和。

所有人都把重注下在了消費升級上。

對于電子商務而言，平臺從依賴流量驅動轉向以用戶驅動，而布局內容又成為所有電子商務平臺的一致選擇。

這里，大家用兩個詞概括電子商務進步路徑，從物以類聚到人以群分。

傳統電子商務圍繞著產品，針對搜索、導航、分類、價格進行消費引導，而現在內容化電子商務更多的是以人為核心，把人社群化、標簽化從而針對不需要的消費人群，針對不一樣的消費場景進行內容輸出與投放完成消費引導。

然而，作為商品提供者的企業和品牌方，在這個內容為王的年代，該何去何從？轉型又該從何入手呢？今天大家就探究一下，內容電子商務年代，品牌方的企業怎么樣占據買家心智，獲得內容流量的制高點。

1、內容電子商務的前世今生內容電子商務這個定義的進步也伴隨年代變化不一樣的表現形式，大家用圖片簡單的概括下內容電子商務的進步。

大家通過這個圖表，可以非常明確的看到內容電子商務進步的不同階段所呈現的不同特點，其核心并非直接賣貨而是基于內容的擴展來影響買家的購買決策和行為。

BBC社區是以賣貨神貼作為呈現形式；電視購物則以節目視頻的方法影響你的決策；蘑菇街、小紅書等都是以UGC內容為主的導購模式；微商是基于社交關系的賣貨；而網絡紅人和自媒體則是借助了自己影響力與內容來促成買家購買。

大家從這個進步就能看出，內容電子商務的進步是基于消費環境的變化與買家內心需要變化而變化的，大家翻看BBC社區的神貼可能與自媒體的軟文并沒什么差別，而電視購物的形式在網絡又轉化成了短視頻。

在而今消費升級的背景下，傳統的平臺購物模式已經日漸不可以對買家的購買產生強影響，買家的自主消費意識在日漸增強。

這里大家大膽的暢想下一階段的內容電子商務該往什么地方進步：內容形式的生態化和多元化。

不只局限于簡單的圖文和直播，同時更上新技術的進步譬如VR/AR/人工智能等進行更好的內容話建設，塑造內容形式的生態化和多樣性。

內容電子商務的途徑將不局限于第三方平臺、多平臺乃至于自由平臺的搭建將成為選擇，如微信小程序的進步和自有APP的打造。

內容電子商務將愈加垂直于細分，深耕細分范圍，同時對應所屬標簽的用戶，深挖這類垂直范圍下的購物環境和用戶心智的滿足，會成為愈加多創業人士選擇的趨勢。

總的來講，可以以內容為導向，獨立導流用戶完成，發現-吸引-成交整個操作步驟的完成閉環，將成為內容電子商務進步的趨勢，而這其中引導用戶發現的內容則又成為了重中之重。

那樣在內容電子商務的年代下，作為消費的主體用戶，其消費習慣和心智又會發生什么樣的變化？2、買家消費心理與行為的轉變內容電子商務不論形式怎么樣，進步的態勢怎么樣，其核心還是消費主體的用戶，什么決定了用戶的最后購買行為這個問題，也已經進步了非常大的轉變。

1、主動VS被動自電子商務進步開始，就是為了便捷買家進行購物，而這個傳統的思維模式，也就決定了在傳統電子商務年代，用戶的購物心理是我已經了解自己需要什么，然后再去平臺進行選擇和購買，如此的心理邏輯線路。

其呈現出狀況：大家可以非常了解的看到，用戶占據了主動權，用戶的消費心理目的性最強，關注點比較聚焦。

作為企業而言，只能在同一品類下通過控制價格、賣點、性價比來影響用戶心智，太被動而且容易被平臺與用戶綁架，缺失主動性。

而相對于內容電子商務范圍，用戶購物心理呈現的狀況發生了要緊的轉變：這里大家可以看到，用戶是先同意的信息，也就是企業給他打造的購買場景，在這個場景下，用戶是被動同意信息，產品的植入也是隱性的，用戶對標的是現有些生活環境和自己需要（可能是隱性需要），是被動同意信息的狀況。

就好似咪蒙的軟文，先吸引你的注意，然后對你說一個事實，你需要這個商品，你的生活才能被改變，生活品質才能被提高，如此的產品信息容易被大眾同意。

潤物細無聲，就是這種心理變化曲線。

簡單舉例：傳統電子商務是，我家的電飯煲壞了，籌備挑選一款合適家庭用的電飯煲，然后打開淘寶，各種推薦和導購會讓我產生對比的心理訴求，第一分散了我的注意力，第二會浪費我很多的時間，可能我花了20分鐘逛一圈最后的選擇還是第一個。

而在內容型電子商務中，是原本我并沒購買電飯煲的訴求，只不過閱讀一篇文章后，發現這個文章寫出來的電飯煲科技感更強，蒸出來的飯要香，每一粒都是幸福的味道。

而我也會與現有些生活環境和生活方法產生對比，發現我家的電飯煲太差了，從而同意他提供給我的信息，達成購買行為，由于這個情節能讓我產生共鳴。

總結下，傳統的搜索導入，目的性強，同意其他信息的程度較差。

而內容電子商務則愈加隱性，叫你潛意識下產生認知，被動同意的信息會與現有些生活產生對比，抵消購買時營銷的抵觸心理，購買步驟愈加通暢。

消費著更喜歡你幫他做好選擇，而不想自己去對比選出最佳項。

2、警惕成人性心理減少在傳統的電子商務途徑，不論是基于算法還是買家行為習慣進行產品排行榜，買家一直會產生防范心理，會感覺你們（淘寶、京東等）又在給我推薦廣告，人在進行購買行為的時候是不喜歡被其他人干涉。

這就是典型的自我效能感理論，用戶在進行消費行為的時候，會以自己為中心，感覺我買的都是對的，對于企業還是平臺一直有防備心。

相對于傳統購買行為，而在于內容電子商務范圍。

用戶是率先看到是有趣的內容，從而產生哈哈哈，這東西真好玩，我也想要一個，這靠枕很好，我父母腰也不好，給他們買一個等等之類的心理，這個時候買家更多關注的是企業想凸顯的優勢，而選擇性忽視缺點。

在心理學上叫暈輪效應，只須內容讓買家產生興趣，并被標明是好的，那樣商品就會被好的光圈籠罩著，并被賦予所有好的品質。

有個成語叫愛屋及烏也可以說明這一點。

大家也舉例：網易公司，在網絡的名聲一直都非常不錯，以情懷、細致、態度博得了用戶的歡迎，在其推源于營電子商務品牌網易嚴選的時候，由于其態度與公司背書，買家就會把網易嚴選的出色放大，從而忽略商品所帶來的一些缺點。

由于內容推廣的方法讓買家把警惕性放到了最低，致使整個購買步驟就相當順利。

3、從理性轉向感性，從價格轉向價值從傳統電子商務向著內容電子商務轉變的過程中，用戶內心變動的趨勢由理性消費轉向感性消費，由追求價格低商品轉向追求高附加價值的商品。

傳統電子商務是用戶已經了解我要買什么，面對琳瑯滿目的商品，有目的性針對商品價格、銷售量、材質、用料、禮品、售前售后服務等等，要進行全方面對比和考量，最后選擇出最具性價比的產品，買家進行購物本質還是一個挑選與對比的過程：消耗我很多的時間，最后選出的商品是比較適合我的，但完成購買行為后，這個事情對我所消耗時間的意義已經變得非常低了。

購物體現不完美，我買了一個東西在收到商品之前就摸清了它所有性能參數和用法，這只能讓我了解我選到了一件比較適合的，但并非最驚喜的。

人都是有惰性的，能躺著絕不站著。

不是每個用戶都善于在冗雜的信息中挑選出比較適合的那種。

而內容電子商務環境中，用戶是率先接觸信息然后被情景化，心理變化致使感成人性心理會持續升高，大家熱愛情懷、大家熱愛故事、喜歡愛情、喜歡有趣而不了解的事情等等。

購買的并不止是商品，而是內容提供者和品牌想對你說的情懷、故事與夢想。

類比一下，就像談戀愛追女孩，總要買點花，看個電影制造點浪漫環境，告白才會被答應的呀。

最后舉例，錘子是一家有情懷的公司，提出的匠人精神成為年度熱點，用戶在錘子的內容情景下，感受的是其做手機的態度和認真。

大家調侃老羅的每一次發布會都是講相聲，但這種講相聲相當打動人心，讓買家沉浸其中，達成購買。

而買家購買到商品的時候，心理預期就是把錘子的匠人精神，錘子的態度，錘子的工業設計一塊買到了手里。

這里價格不是要緊的考量原因，而附加價值成為買家買單的主導原因。

最后，大家簡單做個小結，內容電子商務年代，用戶的心智發生了不少變化。

從主動轉向被動、對于內容的警惕成人性心理減少、感成人性心理的主導和對價值的關注，都反映出買家的消費心理的巨大變化。

傳統電子商務的玩法降價、優惠、流量，買家經過十幾年的教育基本上已經熟知了這類玩法，而針對性對于人以群分的標簽化運營和買家的心理行為的剖析，然后以內容的方法進行影響其購買行為，每個品牌和企業都需要關注與看重。

3、企業怎么樣切入消費心理和購買心理在內容電子商務化的時尚中，大家發現了不少獨居特點的品牌異軍突起，成為買家的寵兒。

不論是老牌女裝韓都衣舍的屹立不倒，還是網絡紅人潮流品牌被買家所追捧，都和內容脫不了干系。

而作為在白酒范圍異軍突起的江菜鳥，在白酒這個細分市場，牢牢抓住了買家消費心智，成為近幾年來的黑馬，下面就以江菜鳥為案例，剖析下內容電子商務年代，企業怎么樣抓住買家心智。

1、基點：深挖用戶需要的品類革新白酒在國人傳統的印象就是：厚重、交際、歷史悠久，具備身份和地位的象征，除去在酒桌之上，幾乎所有些青年都對白酒不是那樣感冒。

伴隨年輕一代80 、九零后的成長，帶來的消費迅速升級，致使白酒這個行業正處于變革的風口，市場上找不到一款專門為青年塑造的酒，而這恰恰是江菜鳥所看見的趨勢和機會。

我是江菜鳥，生活非常簡單。

親愛的@小娜：成都的冬季到了，你在北京會冷嗎？今天喝酒了，我非常想你，一塊喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個想到的人是我們的最愛，這叫酒后吐真言嗎？已經吐了，收不回來了。

這句文案在2016熱門了整個網絡，從此拉開了江菜鳥整個的品牌推廣與內容推廣的現象。

一句我是江菜鳥、生活非常簡單切中了無數奮斗在城市中的青年的寂寞與孤獨，忙忙碌碌那樣多年，多期望生活可以簡單一點。

11年后，整個消費市場下的升級，使得主力消費群體80/九零后的需要正在悄然的發生著轉變。

從之前廠家賣什么買家就買什么的年代，轉向買家內心有哪些需要他才回去購買的年代。

也就是傳統B2C慢慢往C2B進步的趨勢。

其實，這就是江菜鳥憑著一個卡通的形象+一句走心語錄，就能讓買家買單的底層邏輯。

江菜鳥憑著著深度挖掘年輕一代的消費需要，改變了白酒行業的整個消費場景。

從傳統的酒桌文化、交際文化變成了簡簡單單的純粹三五好友聚會小飲的時刻，從歷史的厚重感與傳承轉向年輕化、個性化的訴求。

硬生生的從被傳統酒業大佬嘲諷中起步，以青春酒在整個白酒行業殺出了一條獨樹一幟的道路。

買家心中也慢慢形成一套自我品牌認知：譬如茅臺、五糧液=高檔，紅星、牛欄山=二鍋頭。

而買家心中的江菜鳥=青春=個性化情感化的酒，在牢牢占據這個認知之后，后續跟進著無論如何進步都非常難打破這個既定的品牌認知。

幾乎每一個品牌都會說深挖用戶需要，但讓買家買單的卻寥寥無幾。

江菜鳥的老爹老陶說：國內市場上山寨比較常見，幾乎每一個領先品牌困擾最大的是有不少山寨版。

可追隨原本出色的品牌不太可能探尋突破口，也不太可能重新概念一個好商品或好品牌。

這個突破點恰恰是到對立面。

大家的辦法是更多的從另外一端、從更大的反差、從對立面探尋一些突破的機會。

當商品可以滿足買家在消費中情感的表達和某一種消費的解決方法，這時品牌自然而然就形成了。

2、核心：內容。

沒二次傳播的內容都是耍流氓在江菜鳥的進步中，老陶說過一句經典語錄：商品出來了，劇本就來了，劇本來了，IP就來了！道出社會化推廣的精髓，這一句話打通了商品、品牌、傳播、內容推廣的閉環。

傳統推廣：商品成型包裝并賦予定義怎么樣傳播怎么樣營銷讓買家買單。

整個邏輯是自上而下的模式，買家則成為了最后一環，這就致使品牌在做傳播的時候比較容易形成自嗨，而買家完全不買單。

江菜鳥模式：深挖用戶需要具備交流力商品探尋適合途徑買家買單二次傳播。

江菜鳥則采取自下而上的模式，以優質內容為導向，嵌入買家心智，以商品為途徑打通品牌和買家交流的橋梁。

大家以江菜鳥經典表達瓶做個簡單剖析。

江菜鳥表達瓶是與語錄版的第二代，這一次他們收取了千千萬萬不一樣的買家語錄，并印在了瓶子上，讓小小的酒瓶成為了每一個普通人情感訴求的載體和途徑，把內心真的的東西表達給了千千萬萬同樣愛喝酒的大家。

在今天網絡的年代，每人即媒體，每一個人都有我們的圈子，每一個人都是自媒體，都有傳播屬性。

就像為何每一個人都想去發朋友圈，由于年輕一代喜歡并樂于去表達自己，表達我們的情緒并期望得到其他人的認可。

表達瓶就是把酒瓶變成了像微博、朋友圈一樣的載體，讓每個人都能在上面表達我們的態度和行為，當買家的情緒通過江菜鳥表達了出來，他又會把酒瓶發到朋友圈炫耀和推廣，如此所有些買家又成了江菜鳥的代言人。

表達瓶讓每個買家成為了商品的創造者，同時他也是商品的受眾。

千千萬萬的買家的情緒通過江菜鳥表達，那樣江菜鳥就和買家成為了一家人，讓用戶的體驗得到榮譽般的溢價，滿足了私人定制，也讓商品本身成為了一個超級自媒體。

3、分裂轉變：粉。

產品能撫慰情緒，品牌能鏈接情感。

伴隨江菜鳥的進步，怎么樣更有效的挖掘粉經濟的價值，構建與粉的情感鏈接？江菜鳥借助約酒大會自建IP推廣，繼續撩動粉的小心臟，也拉近了品牌與粉的距離。

自2012年起，每年的12月21日成為了江菜鳥粉的節日。

江菜鳥借助品牌的自有IP屬性，基于KOL的精確推廣，塑造了江菜鳥同城約酒大會。

這個時間，地區網絡紅人、社群的領袖都自發的胃江菜鳥發聲，媒體也跟風整個報道，粉又享受了超大的權益。

讓約酒大會，從一個城市漸漸的擴散到了全國，品牌熱門不斷升溫，也讓粉感覺江菜鳥是個有溫度的品牌，從而反補商品銷售。

小結：大家通過江菜鳥的案例，可以較為明確的看到品牌以內容為導向進行品牌定位、推廣乃至于策劃活動。

在內容電子商務的這個年代，每一個人都會做內容，但怎么樣做出讓買家買單的內容才是核心。

差異化、革新與買家內在需要的挖掘一樣喊了那樣多年，但成功的也乏善可陳。

怎么樣抓住買家的消費心理，江菜鳥可以給大家一個非常不錯的示范。

用標簽化來對買家進行分層，然后進行需要的深度挖掘，用內容打造起了商品與買家的聯系都能成為網絡內容電子商務的教學之作。

4、總結與剖析年代是持續的變化的，消費群體也是在不斷變化的，致使消費需要也在進步。

在現在內容電子商務年代，買家更想相信企業給他打造好的消費場景，而不想去自我探尋某些東西。

這里提出一個看法，人性都是懶惰的，假如企業幫組買家把購物場景的所有麻煩都解決了，那樣也就是成功了，而內容則是這個年代，撩動買家小心臟的鑰匙。

降低選擇，讓買家沉浸于內容中，那樣距離下單付款也就不遠了。

用戶即便了解你騙了他，他也會說：