問吧。

剛一落座，喜馬拉雅FM開創者余建軍就直入主題。

他語速飛快，言語短促而信息量豐富。

近期，余建軍成了常識付費這個話題的關注焦點，但他謝絕了大多數的媒體專訪。

年輕人作曲家、作家田藝苗說，這符合他的風格，她曾在出書后邀請他來講壇，兩人有過一些交集。

2016年6月6日，喜馬拉雅FM上線了精品付費區。

當年12月3日，喜馬拉雅FM開啟了中國第一個常識內容狂歡節123常識狂歡節。

12月4日零點，收費金額定格在5088萬元，遠超內部的預期。

一天時間，馬東的《好好說話》以555萬元成為123常識狂歡節銷售量總冠軍。

分類銷售量冠軍也同時產生，孫宇晨的《財富自由革命的道路》、龔琳娜的《跟著龔琳娜唱歌》、葉武濱的《時間管理10堂課》、黃磊的《七堂極簡物理課》分別成為商業智慧、音樂學堂、個人成長、有聲書的銷售量冠軍。

2017年6月6日，喜馬拉雅首個會員日共召集342萬會員，產生常識消費6114萬元。

2016年被叫做國內的常識付費元年。

常識網絡紅人來了主題如何裁剪？為何是這個音？為何是這個高度？田藝苗一連拋出三個問題。

常人覺得寫音樂是為了好聽、悅耳，田藝苗卻否定說：音樂不是如何美就如何寫，一首曲子是有邏輯的，這邏輯中包括了音樂家我們的考慮。

田藝苗是上海音樂學院作曲系的副教授，她的老師更期望她去做古典音樂的精深研究，但田藝苗更多的在做古典音樂的普及工作，她覺得這是年代賦予她的任務。

她趕上了好年代，可以真的把優雅的藝術通過常識付費傳遞給千家萬戶。

穿T-Shirt聽古典音樂是她早期的系列推薦課，由于這個課程，田藝苗被海量文靜年輕人熟悉。

當劉雪楓在得到APP上開設雪楓音樂會獲得很多關注后，劉雪楓的好朋友田藝苗就成了海量付費平臺的邀請對象，喜馬拉雅就是其中一家。

在喜馬拉雅FM，你可以隨手上傳聲音作品，創建專用于我們的個人電臺，持續進步積累粉并一直和他們在一塊田藝苗的三個系列課程在一說等七八個平臺上分發。

現在，3個課程加起來共有超越12萬的購買人數。

提起這個，田藝苗看上去有的開心：我以前出書，圖書賣到幾千冊就很好了，賣到一兩萬冊后，學校老師都感覺驚訝。

沒想到我的付費課程能賣到這么多，這可能是古典音樂范圍從來沒過的現象。

穿T-Shirt聽古典音樂是田藝苗的態度：不要正襟危坐，也不需要附庸風雅。

藝術本身就是為了質疑所有規則與繁文縟節而生。

田藝苗期望，她的課程能帶給大伙一種高雅的生活方法，提高普羅大家的精神追求。

既然聽眾想付費，就不可以只用音樂給人減壓，還要有干貨。

理解古典音樂有肯定困難程度，因此，課程中，田藝苗介紹了賞析古典音樂的辦法和渠道，以便幫助大家知道古典音樂的精髓。

但她并不喜歡常識付費的說法，她覺得音樂是靈性愛文化，是有激情和想象力的，而被叫做干貨、硬貨顯然就喪失了這種藝術本身的美感。

田藝苗在喜馬拉雅FM開設的付費課程《田藝苗：古典音樂非常難嗎？》是日播系列課，現在已開設624期，共計930萬次播放。

除去周末，田藝苗天天都要花費3個小時甚至更多時間去知道當日課程的背景常識，對她來講，課程本身也是一種自我提高。

雖然每一期只有10分鐘的課程，但田藝苗需要完整聽完一個三四十分鐘的交響曲或是3個小時的歌劇。

她買了一個專業設施，自己空閑時在家錄制。

田藝苗和喜馬拉雅FM簽了3年的合同，所得收益五五分成，而她的課程收入，現在已過千萬。

123常識狂歡節當天，田藝苗的課也在營銷行列，一天就賣了上百萬。

田藝苗經驗之談到，今年做常識付費的平臺明顯增多。

去年只不過幾個頭部平臺在做付費，今年，一些做得很好的公眾號也開始邀請她去講課，將來常識付費或許會遍地開花。

她說。

清華大學經管學院教授、博士生導師肖星同樣受邀在慕課平臺和喜馬拉雅開設付費課程。

開始做音頻時，肖星非常不習慣，由于沒辦法感覺到即時的互動和反饋。

做老師還是期望跟學生有互動，但做音頻，隔著屏幕講，是一個需要跨越的障礙。

肖星在喜馬拉雅開設的課程叫《清華名師肖星的財務課》，財務本身是硬常識，講授過程中數字不可防止，但在音頻中講數字，就會看上去很枯燥。

在慕課上，肖星是用視頻形式去講財務，推演過程了解，可以呈現圖表、算式這種復雜的東西，但音頻卻沒辦法做得太復雜。

為了講好音頻課，肖星每周45分鐘時長的課程需要花兩天時間籌備，她需要籌備很多的數據和案例，然后去做統計剖析。

我做的更多的是普及工作。

這一點，肖星與田藝苗一樣。

中國企業的財務常識基礎相對薄弱，在肖星看來，不少在商界工作的人還不擁有基本的財務常識。

因此，肖星做的就是專業常識的簡化工作，盡量深入淺出。

譬如，一節課中低于3個要點，砍掉復雜的數據，層次需要很了解。

除去大學教授外，作家、自媒體人和商界精英都紛紛加入到了常識付費的大潮中，畢竟，這是一個非常不錯的變現途徑。

購買常識付費商品的人也在很多涌入。

依據企鵝智酷報告，34.9%的智能手機用戶有過線上內容付費行為。

前瞻產業研究院以2017騰訊財報公布的微信月活和微信支付用戶數目來估算，并使用得到訂閱專欄的定價，假設用戶每年平均消費為199元的首要條件下，常識付費年市場規模約為480億。

知乎live上線11個月已經舉行過2900場live，超越300萬人參加，主講人平均時薪達到了11000元；得到去年專欄累計銷售206萬份，營收超越3億，其中，李笑來個人IP影響力最大，共有12萬人付費訂閱他的專欄，營收2500萬；千聊獨立訪問用戶也達到9800萬，注冊機構及講師累計80萬，做過課程且收入超越500元的講師達到5萬人，平臺總流水超越4億，月均流水3500萬。

很多靠內容吃飯的媒體行業也陸續跟進，虎嗅、36kr、鈦媒體、創業邦等都分別推出了各自的常識付費會員服務。

果殼網和網易云課堂于2017年1月份公布了《2016常識年輕人付費報告》，所謂常識年輕人是指在線學習者。

《報告》顯示，在線學習的用戶中，九零后占比接近70%；而八零后與九零后已經占據常識年輕人的近90%。

除此之外，學生和在職職員各占半數，職業以網絡和教育科研居多。

工作1~3年的人群在常識年輕人中占比最高，工作8年以上人群緊隨其后。

極光云數據的《常識付費類APP研究報告》顯示，常識付費APP用戶年齡以20~24歲為主，這一年齡段在得到的用戶中占比47.6%，在知乎為53.1%，分答上則為50.2%。

《2016常識年輕人付費報告》顯示，2015年，僅有26%的常識年輕人為在線學習付費，而僅僅經過一年，這一比率就高漲至70%。

除此之外常識年輕人的付費態度也較為積極，超越半數的常識年輕人覺得好內容本來就應該付費；75.65%的常識年輕人想為好內容付費。

風口未現咱們假想一個場景。

在一個聚會上，你跟兩位年輕女性聊天。

其中一位女性拿的包看起來挺一般，但談吐不俗，居然引用了上周《經濟學人》雜志對英國大選的剖析。

第二位女性的包一看就是名牌，但她更關心電視劇《歡樂頌》里某個人物的命。

那你能否判斷，這兩位女性哪個的社會地位更高呢？得到APP《精英日課》主講人萬維鋼在專欄里如此寫道。

他得出一個結論，在中國，這樣的情況不好判斷，但在今天的美國，答案就很簡單了一定是第一位女性社會地位高。

而且，不止是學識，她的經濟情況也遠遠超越第二位女性。

在喜馬拉雅FM的背后,是兩位風韻混搭的聯合開創者工科男余建軍和文靜女陳小雨這并不是由于美國社會有常識的人地位肯定高；恰恰相反，今天的美國社會，常識非常貴，只有社會地位高的人，才有常識。

萬維鋼的《精英日課》課程已經售賣超越12萬份。

作為得到和羅輯思維的開創者，羅振宇說：萬維鋼是我見過閱讀速度、記筆記速度，與寫作速度最驚人的一個，我長期是他的讀者和粉。

在發達國家，文化資本已經成為了高檔社交的通行證。

而中國的常識付費浪潮，正在席卷。

雖然常識現在在中國還不如何值錢，但萬維鋼覺得這是個值得珍惜的局面，由于在中國，一個沒多少錢的人也有機會了解《經濟學人》。

等到中國變成美國那樣，一本雜志就把人分成兩類，而且這兩類人的物質生活質量還非常可能比美國人的差距大得多，那就有點可怕了。

在喜馬拉雅，一些數字也正表明常識付費還處于爆炸的風口之前，該平臺有3.7億注冊用戶，但付費人群占比僅3個百分點，2017年以來，月均ARPU值（企業從每一個用戶所得到的平均收入）為90余元。

辭職前擔任磨鐵圖書運營副總裁、首席策略官，創辦黑天鵝圖書品牌的劉杰輝現在也在常識付費范圍探索。

聯合創辦戀愛成長掌握，現在又創立個人進步掌握的他對常識付費另有怎么看。

在他看來，用戶一直在為常識商品付費，因此并沒有教育市場一說。

對用戶來講，有直接和間接付費、有被動和主動付費，那些過去看起來不收費的常識商品，不過是將付費轉稼到企業主、廣告主身上。

主動和直接付費提供的是更深度的內容，這種內容帶來更純粹的體驗。

有著十幾年內容生產經驗的劉杰輝覺得，不可以把常識付費看作單一維度的市場，出版、電子書、音頻、教育、培訓等這類常識內容可以相互貫通，市場是萬億級的。

常識付費的概念還是模糊的，媒介形式現在多以音頻來算，如此會把市場窄化，把需要做死。

余建軍同樣沒將常識付費與教育割裂，他將常識付費定位成移動的輕教育。

無論在高校還是培訓機構，傳統教育的目的都是為了考級考證，但興趣驅動而非考級驅動的常識付費才可以滿足大家在碎片時間里的學習和提高需要。

個人投入本錢也在降低，傳統教育培訓費動輒上千上萬，但常識付費商品定價基本在幾十幾百元。

在這方面，音頻具備天然的優勢作為聲音隨著媒體，可以將每一個人的碎片化時間都借助起來。

喜馬拉雅FM做常識付費是由于他們有平臺，需要考慮如何賺錢。

剛開始喜馬拉雅FM通過廣告的形式賺錢，但可以吸引廣告進駐的人數不夠，漸漸地，打賞送禮物也成了變現的方法之一。

但打賞金額較大的人數依舊不多，致使生產內容者的動力不足，索性節目開始直接收費。

在余建軍看來，知乎更像是一個微信群里的聊天，做內容孵化，偏準直播的模式；得到則以文字為主，兼有音頻；但喜馬拉雅則是以音頻為主。

內容方面，得到更偏商業，喜馬拉雅FM分類更為多元。

余建軍說，喜馬拉雅FM的123常識狂歡節將來每年都要做，他想將它塑造為常識付費的雙十一。

這個狂歡節去年準備了三四個月，節日當天很多上線的付費商品價格都打對折，一些活動也在參與秒殺，大咖直播也同步上線。

這個日期大家想了很長時間，由于常識的學習像攀登，加上喜馬拉雅是座山，所以大家定在了12.3。

現在常識付費商品水平參差不齊，喜馬拉雅FM的做法是，第一對內容嚴格把控，通過定向邀約制作來發布內容。

內容要達到肯定水準，對其他人有啟發和價值，才能保證品質。

喜馬拉雅FM的審核機制像出版社的編審會，先是內部體驗然后大伙過審，通過審核就能發布付費商品。

也會聽取收聽者的建議，線上數據反饋可以說明肯定問題。

對于好內容，喜馬拉雅FM有三個標準：一是是不是是干貨，二是可以提供哪種價值，三是風趣幽默程度。

常識付費有肯定門檻，不是任何平臺都能做常識付費，余建軍和肖星都覺得，早期階段肯定是大浪淘沙的過程。

深度內容和有深度價值的人群將會漸漸凸顯，付費商品回歸理性。

喜馬拉雅FM與常識網絡紅人的合作基本是簽約制，令余建軍痛苦的并非怎么樣吸引他們入駐，而是如何找到出色的人去做出色的內容。

小心樂觀，余建軍用這四個字表明他對常識付費將來進步的長期態度。

他覺得，應該警惕常識付費的泡沫化，做好品質，再在之上推進規模化。

對于海量媒體質疑的常識付費復購率問題，余建軍看上去非常淡然。

我也一樣，買書時一直一次性買不少放著，但都沒看完過，過一陣我又會沖動去買一堆書。

每一個人的消費都不是百分之百理性，但這不代表付費內容本身有問題。

質疑與突破喜馬拉雅的課程雖售賣好，卻面臨著用戶月活波動的近況。

得到也在面臨同樣的問題，在今年的常識發布會上，《李翔商業內參》更名為《李翔常識內參》，從199元/年降至免費。

一些媒體報道，4月份《李翔商業內參》的打開率約為18%，低于3月得到公布的各專欄打開率29.3%。

李翔專欄不收費的消息令過去的購買者表示不滿，一些人揣測，是由于李翔專欄的復購率不高。

你在知乎上聽過什么坑爹的live這個問題曾采集了1500條評論。

不按主題推薦、臨時爽約、推薦5分鐘后聽不下去退款等現象成了吐槽的重點。

之后，這則問答被官方刪除。

豆瓣付費專欄豆瓣時間，推出的第一個專欄是《白先勇細說紅樓夢》。

該專欄是以白先勇臺大課程錄音為底本，后經團隊剪輯、制作而成。

書本、公開課的二次轉化，引發網友爭議：為何還要燒錢看原本可以不收費的課程？與實體產品不一樣的是，內容商品是虛擬商品，一經售出概不退換。

而購買前買家卻沒辦法預測成效，因此課程成效不佳的直接結果就是致使用戶的離開和用戶信賴的消耗。

但米未傳媒開創者馬東8月12日在混沌講堂表示：消費升級是人心需要的升級，內容行業注定向好。

他在演講中提到，內容是一個正金字塔，大家把它的底座叫做UGC（用戶原創內容），這部分內容面臨的難點，總是是難得要點。

創作者同理心不夠，移情能力不足，不可以觸達更多的人，只不過釋放了我們的更多煩惱而已。

劉杰輝與馬東有著相同的看法：公開數據表明馬東在喜馬拉雅平臺的《好好說話》節目賣了將近10萬份，這是常識付費的頭部商品。

現在常識付費的市場與圖書市場類似，收益集中化非常緊急，處于市場腰部和尾部的內容并不如何賺錢。

賣得好的商品中，一方面是由于有過去的品牌背書，其次則是這種類型的人確實在有誠意地做內容，做好內容則需要沉淀，而從去年到今年，整個常識付費市場相對浮躁。

在劉杰輝看來，可以解決常識行業商品參差不齊的最好方法就是：從參差不齊的UGC變為專業化生產的PGC。

這個行業正在歷程從初創到成熟的轉變，常識付費也需要專業的策劃人。

無論是得到還是喜馬拉雅FM，好的策劃人都非常難找，所有人都需要重新去熟知媒介的特征。

劉杰輝說。

這是一個新的開始，無論文字、音頻還是視頻，所有內容都在進入專業化生產年代。

塑造一個好的內容需要時間，腳踏實地地走，把內容打磨扎實，才是這個范圍將來未來發展趨勢。

劉杰輝說。