日前，網易嚴選和素以人文情懷著稱的亞朵合作，在杭州開設首家酒店，意圖構建一個新型場景消費模式。
無獨有偶，無印良品此前高調宣布2017年下半年在北京和深圳布局酒店的計劃，據了解主要負責對雜貨和家具等物品提供建議并提供商品，而不承擔管理職責。
從網易嚴選誕生之日，與無印良品的對標就一直形影不離，現在在酒店場景消費的一同發力，可能意味著兩者的正面對抗正在悄然開始。
不過一個成立不到兩年的電子商務品牌，羽翼未豐時就開始和歷經數十載的行業佼佼者角逐，這給本身就存有模式質疑的網易嚴選增加了更多爭議。
除去背靠網易龐大的用戶基數和打磨平臺的特點優勢，網易嚴選靠什么支撐電子商務將來第三極的野心呢？這可能就牽扯到消費環境的變化，用目前最熱的一個詞概括，就是消費升級。
網易嚴選異軍突起的背后邏輯從電子商務沖擊實體零售之時，兩者就開始了相互靠攏、各自演變未來發展趨勢。
從網絡紅人電子商務到直播，從線上延伸到新零售興起，電子商務范圍不斷以新形式、新途徑帶來行業變化，實體零售也是這樣，擁抱線上之余，還是有快時髦、無品牌等時尚新意抓住市場機會、探索打破零售困境的道路。
而這背后都不能離開一個定義，就是消費升級，個性化、場景化與娛樂性漸漸融入消費范圍，好像都成了消費升級的直接體現。
誠然，經濟水平的提高和居民收入的增長確實是消費升級的基礎，然而在創業人士和投資人不厭其煩地標榜這一定義的情形下，不免有的過度推廣的意味，特別是這種切關民眾生活的體驗，本不應該完全由市場塑造。
消費升級本質上是消費結構的健全，指各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提升。
但隨著大眾買家生活質量提高，不容忽略的是物價常見高漲，在這樣的情況下消費結構非常難產生根本的質變，最多只能算是量的增長。
從這個角度來看，現在的消費習慣更多的是受公司及其推廣方法的誘導和渲染，又可能是被新中產階層的消費變化所蒙蔽。
總而言之，消費升級的定義可能還很難承受市場的想象空間，更為守舊的講，現在的很多變化可能只不過進入了消費升級的初級階段，也就是理性回歸。
在這點上，網易嚴選這股電子商務新生力量的誕生恰恰是適應了這一市場趨勢。
日本著名社會學家三浦展在《第四消浪費時間代》指出，日本消費社會歷經了四次升級演進，依次是：人口明顯增長，消費西洋化，向往大城市，看重國家；人口持續增長，消費具備美式傾向、大量量特點，看重家庭；人口增長緩慢，消費具備個性化、多元化、差別化、品牌傾向看重個人；人口老齡化凸顯，消費呈現樸素、休閑、當地傾向，看重社會。
而無印良品誕生于第三消費社會，歷程轉向第四消費社會的過渡時期，作為環保、簡潔、具備日本特點和第四消費社會的象征征服日本。
假如以同樣的規范來衡量國內消費的進步階段，則正處于第三消費社會之中，買家秉承實用主義，推崇優質但不過度。
也正由于此，消費傾向由價格到品質的變化，催生了京東和天貓的進步機會，不過現在能將這點做得更為極致的，可能只有網易嚴選。
此外，各大電子商務購物過程中所體現的狂熱消費正在顯示出某些弊病，營銷、限購和搶購等方法的效應更加減弱，紛冗雜亂的產品展示越發臃腫，購物節之后理性消費的聲音愈加強烈。
在這種常見情形下，網易嚴選由精品方案塑造的極簡風格成了差異化特點，在兩大巨頭和一眾垂直電子商務平臺的壓制下異軍突起，成為現在電子商務范圍不容忽略的新變量。
說到底，網易嚴選的飛速崛起和消費行為變化不無關系。
相背走勢，國內消費理性是不是真的回歸？理性消費相比大眾消費畢竟還看上去有的弱勢，這點從各大電子商務購物節的狂歡就能看出，但現在新中產階層引領的理性消費時尚，確實已經成為海量平臺或企業的機會。
而且假如將來這一范圍覆蓋的人群更加擴大，憑著強勁的購買能力，可能真的可以由此誕生下一個行業巨頭，這也是阿里和騰訊相繼追隨網易，布局優選平臺的一大緣由。
但短短期內，網易嚴選真的抓住消費升級的機會了嗎？又或者甄選電子商務的擴大是不是真的意味著理性消費趨勢得到穩定呢？剛發布的網易第二季度顯示，郵箱、電子商務及其他業務的凈收入為33.50億元（4.94億USD），同比增加68.9%而在這其中，嚴選對增收營業額的貢獻尤為突出，這也使得丁磊對網易嚴選2017的GMV預期調升至70億元，2018年則達到200億元。
吳曉波對新中產階層有過如此的看法，他覺得這部分群體的消費觀有一個最大的特點就是理性化傾向明顯。
同時這種新消費還有兩個特征，第一是不再重視價格優勢，對產品的品質、服務更高的需要，由此想為品質和服務買單。
第二是在精神層面的消費支出愈加大，也就是自我提高的需要增加。
由此看來，網易嚴選除去模式革新和用戶基數上的優勢，非常大程度上受益于新中產階層消費行為的變化，而他們明顯的理性化傾向沖擊著大眾消費的根基。
不過無印良品在國內市場的表現卻不如預期，這可能意味著理性消費的另一重變化。
2012年開始，也就是新中產階層開始涌現的時間段，無印良品每年維持30以上的新開店鋪增長，現在為止在國內約有200家線下門店。
與擴張節奏不同的是，無印良品在華業務增長速度反而逐步下滑。
據母公司財報顯示，2016年一季度、二季度、三季度中國銷售增幅分別為4.7%、5.4%、0.8%，同比2015年前三季度的銷售增幅38.6%、22.6%、15.9%，出現明顯下跌，這樣來看2016年成了無印良品在國內市場的轉折點，同時不容忽略的是，網易嚴選也差不多在這個時間上線。
這種對比顯示出理性消費的兩個表現：一則，無印良品的市場價值，正在被國內類似網易嚴選的品牌取代，同樣滿足買家品質需要的首要條件下，極少人還會崇拜和選擇外來品牌，這和之前從眾心理引導下的日貨狂熱風潮有所不同。
二則，無印良品的增長停滯和價格差有非常大關系，現在經過多番降價也尚未和日本國內同等，可見在傾向商品品質的同時，買家仍將性價比看做為重點要點，這是符合國內特有市場環境的理性考量。
無印良品進步受阻，網易嚴選卻強勢崛起，這其中是多重原因影響的結果，不過鑒于此，對于兩者在華將來的走向難免會產生不一樣的預期。
網易嚴選有多大機會超越無印良品？2015 財年良品計劃的銷售額為 3075 億日元（約 182 億人民幣），增長 18%，中國區的銷售額為 498 億日元（約 29.5 億人民幣），同比增長 63%，當時國外市場是增長的主要動力。
但僅僅一年良品計劃的財報就變了臉，2016財年全年營收3332.8億日元(約合209.7億元人民幣)，較2015財年僅上漲8.4％，而且國外市場增幅僅有7.8％。
根據這種放緩趨勢，今年若網易嚴選攻克既定目的，也就意味著超越無印良品的第一步將要達成，不過這場追趕賽真的可以如愿以償嗎？第一來看無印良品，今年它在國內市場可能非常難達成翻身。
針對價格差的癥結，無印良品曾多番降價，但事實上店內的客流量與降價前沒太大變化，降價產品也未出現明顯熱銷局面。
這點說明兩個問題，一方面，即便2018年可以達成同價供應，也未必能僅憑這一點達成絕地反擊。
其次，價格和品質的優勢漸漸被國內的平臺取代，無印良品的市場定位顯然要重新調整，而這并非一朝一夕的事。
回到網易嚴選上，國內形勢顯然相對有利。
瑞信研究院統計顯示，按5萬50萬USD的財富標準，中國的中產階級人數在2015年已經超越1億人，將來5年中國國民財富將繼續以9.4%的速度逐年遞增，屆時民眾的富裕程度將達到美國1988年時的水平。
再者，以無印良品和網易嚴選同時布局酒店消費為出發點，可以發現兩者對于將來進步的構建也將面臨不一樣的妨礙。
根據無印良品的計劃，以三大業態為核心，向外延伸出MUJI Books、MUJI MealCaf ，除此之外還有房子建筑、花店、生鮮等類別，也就是說無印良品意在塑造一個閉環的生活方法空間。
而以一個雜貨零售店的定位來看，這無疑是牽扯甚廣的跨界，也說明將要面臨這類行業現有對手的壓制。
網易嚴選則相對輕松，電子商務品牌與酒店合作顯然極其符合新零售的市場趨勢，而且通過打造場景消費來提高客戶體驗，是彌補線上購物缺點的必要舉措。
譬如這次和亞朵的合作新模式，打造在去繁從簡的理念共識上，從酒店的各種布局細節入手，試圖打造新型的沉浸式體驗空間，而且同時給亞朵帶來的是與傳統酒店不一樣的服務，用以改變買家對酒店物品的既有認知。
其實追根究底，網易嚴選和無印良品的這種泛生活業務嘗試，都是為了自己家里商品的銷售，也是適應消費行為和心理變化的必要選擇，只不過方案不同，將影響到各自將來的前景。
歐美國家紅利消退將來，向上游Supply chain延伸成了海量企業的機會，當時所對應的也正是成熟的消費壞境，現在國內面臨著一樣的處境，網易作為第一個搶得先機的公司，大概在下面的幾年時間內受益于此，電子商務范圍的第三極可能也會由此而出。
